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“网络社会”正由抽象的学术理论转变为触手可及的现实，不仅深刻改变了人们的生活方式，而且对企业的经营、销售格局带来颠覆式巨变。作为国内高校最早研究EDI（Electronic Data Interchange，电子数据交换，电子商务的前身）的学者、中国第一本全面介绍电子商务著作的作者，清华大学经管学院市场营销系教授姜旭平见证并推动了这一过程。

自1998年7月出版《电子商贸与网络营销》以来，姜旭平又在网络营销、电子商务、互动营销、新媒体整合营销、社会化媒体营销等领域开展了持续、深入的研究。他讲授的相关课程受到热烈欢迎乃至追捧，很多公司的老总慕名报考研究生；所提出的前瞻性观点和理念为很多企业家带来了巨额利润。

但姜旭平在接受本报记者采访时表示，自己只是很幸运地选择了感兴趣的研究方向，他最享受的就是当一名普通大学教师。

见证清华经管茁壮成长

姜旭平是中国恢复高考后第一批大学生，1982年1月毕业于中南大学自动化系。本科毕业后，出于对社会上最热门专业管理学的好奇，他报考了清华经管系（经管学院前身）的研究生，从数千名竞争者中脱颖而出，成为最终被录取的17位同学之一，在该系经历了3年严格的专业学习和训练。

1985年研究生毕业时，他面临这样几个选择：留校任教、去外企、去中央部委、去军队工作。时值清华经管由系建院1年，在历史悠久、强系如林的清华园里，经管学院的师资、设备和其他基础性条件都显得极为薄弱。求贤若渴的学院领导极力挽留成绩优异的姜旭平。学院首任院长朱镕基对他说：“若出去工作，你会成为一只公鸡，公鸡是斗士；但留下来，你可以成为一只母鸡，生更多的蛋、培育更多小鸡。”

因为这番话，姜旭平留在了学院，并且一直到现在。近30年来，他培养的学生工作在政府机关、大型企业、科研院所等各行各业，为我国的经济社会发展贡献着力量。

“我很幸运，我们是用辛勤的智慧和汗水伴随着这个学院一点点长大。对学院有着很深的感情。”姜旭平说。

研究电子商务如痴如醉

姜旭平研究生毕业留校，即做管理信息系统研究，他是国内最早从事会计信息系统开发的学者，他开发的成本会计信息系统曾在1984年中国厦门国际计算机应用展览会上展出，以全中文的操作界面、定量化的成本分析方法以及动态组建中文成本报表，令人耳目一新，引起会场轰动。

从1984年到1987年，他带着学生为国家经委信息中心开发了多个宏观经济信息管理系统和决策分析系统，每次上完课就带着学生到经委去，每人带一个饭盒，边吃边做，为当时国家的宏观经济管理工作提供了重要的基础信息保障。这项工作他一直引以为傲。

1992年，姜旭平开始转向EDI标准及其在国际贸易中的应用研究，是接触电子商务最早的一批人。据他回忆，那时电子商务发展非常快，他在1996年底准备出版第一本介绍电子商务的书时，当时甚至不知该如何起名。最后只好按英文Electronic Commerce将书名直译为《电子商贸与网络营销》，书稿交出后发现“电子商务”名词已经问世，“我那时非常着急，想问出版社能不能改一下书名，但出版社说书已经印了，改不了了。”姜旭平说，“这是一个小小的失误，但也很好地见证了这个领域快速发展的历程。”

2000年前后，姜旭平意识到，虽然通过网络可以卖东西，但仅通过网上卖东西可能收入不高；如果通过网络将商品广泛宣传出去，让更多客户知道，对销售的促进将发挥更为巨大的作用。为此，他转而研究网络营销。

姜旭平先后提出了网络整合营销传播、新媒体整合营销、社会化媒体营销、消费体现价值认同等概念，并在网络整合营销、多媒体整合营销、互动营销、在线客户消费行为分析、搜索引擎营销、电子采购、在线竞价拍购、团购等领域指导过许多的企业实践。他分析时代和环境变化的特点，将经典营销理论中的“4P组合”（产品、价格、渠道、促销）发展为“4I组合”，即兴趣、价值、创新、互动。他指出，在社会化媒体时代，公众的兴趣、行为和习惯变了，传统以产品（或品牌）为中心的营销传播方法，逐渐地被一些轻松、幽默、公众喜闻乐见的方法所取代。“企业只有遵循4I组合的原则，才能引起市场的关注、启发购买欲望、影响消费者的购买行为，实现促销目的。”

姜旭平阅历广泛，身边的现象、生活的经历、个人的兴趣都可以成为他的研究素材，无论哪个话题都能用以诠释复杂、深奥的营销学理论。比如他热爱体育运动，因为发现年轻人打球特别注重“行头”的配备，专门研究了阿迪达斯和耐克的营销战略；又如他喜欢音乐，但更愿引用“世界级小提琴家约夏·贝尔一旦扮作地铁流浪艺人，美妙的小提琴演奏基本上无人问津”的报道，佐证“人们对形式的关注远大于内容”的消费心理。姜旭平阅历广泛，身边的现象、生活的经历、个人的兴趣都可以成为他的研究素材，无论哪个话题都能用以诠释复杂、深奥的营销学理论。比如他热爱体育运动，因为发现年轻人打球特别注重“行头”的配备，专门研究了阿迪达斯和耐克的营销战略；又如他喜欢音乐，但更愿引用“世界级小提琴家约夏·贝尔一旦扮作地铁流浪艺人，美妙的小提琴演奏基本上无人问津”的报道，佐证“人们对形式的关注远大于内容”的消费心理。

“幸运的是我们的内容很新，这东西本来就是刚出来的，中国人多、企业多、监管体制比美国弱，各种各样的奇思妙想非常热闹，更容易催生创新。”姜旭平说，“我对我的专业和研究领域很感兴趣，而且一直像海绵一样、非常兴奋地从中国企业的实践中汲取养分。”

贴近商务实战桃李芬芳

目前，他主讲电子商务、网络营销、新媒体整合营销等课程，主要给研究生、MBA、EMBA和总裁班学生上课，学生遍及国企、外企、民企和私企等各个领域。如果没有人数限制，他的课只能在容纳数百人的报告厅里上，普通教室根本就无法容纳赶来听课的学生。

作为访问学者，他曾先后出访过加拿大滑铁卢大学、香港岭南大学、美国芝加哥德保大学、法国巴黎HEC国际商学院等，与当地的同行一道展开学术交流。在访学经历中，发现国外本专业领域的案例教学使用得很“彻底”：教授在课上几乎不讲授知识和理论，而是发给学生一堆案例，每个案例都是厚厚一叠，学生读完之后再上课讨论。在他看来，这种方式成效显著，学生非常活跃、实践能力很强。

姜旭平也会在课上讲很多案例，特别擅长启发式教学，结合极广的研究视角、引用众多日常生活中的案例，学生讨论发言踊跃。清华经管09级MBA同学陆杨对姜教授推崇备至，陆杨不仅选了姜旭平为MBA学生开的两门课，还申请到了姜旭平作为他的毕业导师。陆杨说，姜老师课堂上启发式教学和互动讨论的方式很受同学们欢迎，“他会为我们讲很多很新的企业案例，可以真实还原新媒体的营销方式。”陆杨说。

姜旭平则认为是课程内容本身最能吸引学生。2005年，他在法国巴黎HEC国际商学院做访问学者时，发现法国老师喜欢研究中国案例，包括格兰仕、波导、奇瑞等。这表明在中国企业不断发展壮大并寻求国际接轨的同时，也得到了国际学界、商界的充分关注和重视。从那以后，姜旭平更加注重研究中国市场的发展动态，剖析其本土化和全球化特征，通过与企业的密切联系和中立研究，并开发了众多中国企业营销案例。这些案例受到学生和学界的普遍欢迎，并成为中国网络商务发展得越发红火的“助燃剂”。

（孙琛辉　唐云端）

转自《科学时报》2011年11月29日