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长城华冠董事长陆群（清华大学汽车系1985级）

暗潮汹涌。一些汽车设计、工程（design and engineering）公司正在试图扩充业务的外延，或者说为转型做准备。

北京顺义区天竺空港经济开发区B区裕华路甲29号，底层车间机器的轰鸣声中安静地停放着两辆样车：一辆是2014年北京车展上长城华冠汽车科技有限公司（后称“长城华冠”）展出的纯电动跑车“前途”，另一辆则有些“怪异”，起码2014年10月22日到访的《汽车商业评论》记者这样认为，一人座，看起来像缩小版的方程式赛车。

后者被长城华冠董事长陆群称为“个人交通”，是他的团队为电动车时代确定的汽车发展方向之一——极致轻量化的产品。

长城华冠成立于2003年，与汽车界曾名噪一时的“挑战者”项目有着千丝万缕的联系。

1996年，中国第一家汽车合资公司北京吉普启动代号BJ2022项目，由美方出资，中方人员自主设计制造轻型越野汽车，公开名称为“挑战者”。经过5年研发，2000年挑战者正式亮相，大放异彩，并计划于2002年投放市场。然而，随着克莱斯勒持股三菱，帕杰罗的迅速导入，BJ2022被迫于2001年终止。

回望历史，“挑战者”的结束意味着中国汽车合资公司中方主导研发路径的终止。当时的项目参与者尚无法意识这一点，但呕心沥血之作被勒令停止让他们倍感难受。

陆群就是其中之一，对于项目最后“被枪毙”，他对本刊记者这样描述自己的痛苦：“我从产品负责人做到产品部经理，都一直做着这个车，听到这个消息，就像自己养的孩子被掐死一样痛心。”

被失落的情绪所驱使，陆群离开了自1990年清华大学毕业后便入职的北京吉普，带领产品部的骨干力量另立门户，成立长城华冠，提供从产品定位到投产全过程的汽车整车设计开发和服务。

创业的过程自然艰难，长城华冠最初包括陆群在内只有12名员工，办公室设立在一家小旅馆里。但它很快成长为国内最优秀的汽车设计公司之一，并于2008年底搬到了新落成的空港开发区三层办公楼中。

专业而经验丰富的人员构成是长城花冠迅速崛起的先决条件，而井喷式增长的中国车市亦是它成长必要的背景之一。

彼时，借着这股“东风”发迹大大小小的设计公司至少有几十家，他们主要承接自主品牌以及行业外试图进入汽车界资本的造型、工程设计和改型工作。与国外公司的严格和高标准相比，本土汽车制造商要求不高，这些设计公司普遍“日子过得很舒服”。

随着产业的发展，事情开始发生变化。

2005年前后，波导、奥克斯、美的等外来者纷纷在复杂的汽车产业链和系统管理面前败下阵来，选择退出；之后的几年，一些自主品牌企业逐渐意识到掌握设计对品牌DNA的重要性，组建了强大的造型团队；另外一些企业则因为销量持续下滑缩减了外包项目。

业务量的陡然减少让众多汽车设计公司不得不面对生存问题，长城华冠也不例外。由于此前对几家大客户依赖度过高，其订单突然减少70%，导致长城华冠陷入危机。“最难的时候，连续几个月，发工资都让我头疼”，陆群说。

两年时间里，长城华冠的股权发生变动。所幸，动荡过后，它“缓过来了”，并有了新的固定客户。

这段糟糕的时光让陆群开始思考长城华冠的未来，为了有更大的发展，他决议尝试逐渐兴起的电动汽车。

此前长城华冠通过承接项目已经在电动车研发和制造领域积累了一定经验，包括电池控制系统研发等。但2011年，长城华冠电动车事业部成立时也只有一个光杆儿司令，事业部总经理、来自梅赛德斯－奔驰（中国）的马忠。

对于新的选择，陆群解释说：“我们原来做传统车设计，转入电动车是自然而然的事情。但一开始并没有特别明确的想法，不知道这个产业会怎么样，更不知道长城华冠在这个产业中将如何介入。”

这个时候，作为汽车设计公司，下意识的动作便是寻找市场与技术的结合点，作为行业切入方向。

两个极致

经过调研和讨论，长城华冠得出结论：电动车普及不可能一蹴而就，在初期，也就是接下来数年中，保有量有限，电池成本无法因为规模经济而被摊薄。这样的情况下，汽车制造商的最优选择或者是用高价格覆盖电池成本，或者是通过车身轻量化减少电池搭载量，从而降低整体价格。

由此，长城华冠设定了两条路径作为未来电动车发展途径：极致性能和极致轻量化。

对于极致性能，陆群认为，电动机加速快的天然特性让电动汽车适合成为跑车，但需要用使用大量电池，因而价格不菲。长城华冠的双座纯电动跑车前途即是在此逻辑下诞生，与特斯拉的想法相仿，富裕阶层为潜在用户，以追求漂亮设计和驾驶时的极致体验为目的。

根据长城华冠公布的数据，前途车重不足1900公斤，最大输出功率为408马力，峰值扭矩达到650牛·米，百公里加速时间仅需要5秒，最高时速可以达到200km/h。它有300公里和500公里两种续航里程配置供购买者选择。

研发跑车是陆群团队的强项。2008年北京车展，长城华冠便展出了自行研发的超级跑车“天蝎”，但仅停留在造型概念阶段，两年后，“新天蝎”亮相，搭载强劲动力，造型进一步优化。此时，它们仍旧是传统能源汽车，外观也一直采用鲜亮的红颜色。

又过两年的2012年北京车展上，天蝎系列被红蝎电动车取代。该车完全按照电动车的布局和比例研发，虽然名中有“红”，但其白色车身表明长城华冠已经决心在跑车领域彻底告别汽油车研发。

不过，这款车并没有引起太大反响，陆群这样对《汽车商业评论》解释原因：“当时电动车没有像现在这么热闹，同时我们自身的技术也不成熟。”

前途是长城华冠的脱胎换骨之作，它的logo不再是凶猛的毒蝎，而是一只蜻蜓，象征轻盈、敏捷、安静和无害。

相比于超级跑车明朗的发展诉求，陆群在电动车发展上坚持的另一条路径极致轻量化，也就是他所谓的“个人交通”，则没那么容易为外界所接受。

一般而言，电动车的重量与电池搭载量成正比，价格也与后者保持线性关系。购买时，对价格敏感的消费者考虑的首要问题是，电动车的花费（即车价，因为充电所花费的电费现在几乎可以忽略不计）是否足以抵消使用传统能源车的成本（车价＋生命周期内的汽油花费）。

经过测算，当车重500公斤左右，满电状态下续航里程100公里，电池容蓄为5度、重量约100公斤时，车价会保持在8万元人民币左右，最容易为消费者所接受。当然，前提是时速能够达到每小时120公里，并且符合中国的乘用车安全法规。长城华冠决定以此切入。

曾有人建议长城华冠进入价格在30万～40万元人民币车型的研发，但该价格区间的消费者对电动车的诉求普遍希望其在性能和配置上超过同级别的汽油车，在成本上无法做到。

以500公斤车重为标准开发汽车，这对工程师是极大的挑战。2012年，长城华冠曾经推出过一辆内部代号HG10的两座小车，但整车仍有700公斤，没能达到要求。

当电池重量无法降低时，大量使用新型材料最容易让电动车“减重”。比如传统车的发动机盖必须用金属，因为车辆行驶时发动机舱内温度接近90摄氏度，但电动车不再存有类似问题，可以用高强度塑料替代。宝马i系列便是如此思路，长城华冠也不例外。

陆群认为，“个人交通”基本用新材料打造，车身、底盘基本由铝合金、塑料和碳纤维构成。不过，为达到500公斤的目标，在现有技术条件下仅依靠新型材料是不够的，必须妥协某些功能，长城华冠拿掉的选项是驾驶舱乘客数额。最终，“个人交通”被设定为一人座电动车。

这款小车被长城华冠寄予厚望，陆群觉得，前途更像一个“富豪的玩具”，而“个人交通”则“真正能够触动产业”，其销售将真正支撑起公司的未来。

“真正有个性和有环保意识的人”是第二款车的目标消费群，其中，90后将占到很大一部分。在车辆开发同时，长城华冠曾针对90后做过一项专门研究，在互联网社会成长起来的这代人完全不同于他们的父辈，更强调个人认同，也更可能接受现在看来非常规的事物。

你不能说“不”

颠覆性的电动车理念让陆群感到兴奋。作为设计公司的负责人，彼时，他的首选仍是向汽车公司“推销”自己想法。结果，数轮走访后，一盆凉水浇了下来，没有企业愿意与长城华冠合作。几乎所有人都在问他一句话：“这种车怎么会有人买呢？”

在陆群看来，惧怕没有市场只是拒绝者的一个理由，他们更担心的则是全新造车理念引发巨大沉没成本产生。

传统汽油车的钢板结构决定当下工厂的生产流程——冲压、铸造、喷涂和总装，在此基础上，汽车业形成了以主机厂为核心，供应商为附属的经济模式。这要求所有参与者在前期进行巨额投入，随后随着规模扩大，效益逐渐上升。

因此，在探索新能源车发展途径时，绝大多数汽车制造商会继续利用原有的投入，即不改变汽车基本结构，只是更换动力系统。陆群将其形容为“传统能源车的电动化改造”。

在他看来，电动车的生产方式可以大为改变，伴随着大量塑料和碳纤维等新材料的使用，以及发动机和变速箱的被替代，汽车制造已经不再需要四大工艺。但对于传统汽车公司，如果生产转型即意味着沉没成本，体量越大转型的成本就越高，所以他们很难采用新的生产模式。

在现实中碰壁后，长城华冠决定“自己尝试”，将公司转型为汽车制造商。初听这个想法的人大多觉得陆群是自不量力，但他自有一套逻辑。

作为一家全新的电动车制造商，它没有传统汽车公司的包袱，可以从头组织全新的生产方式。在陆群的设想中，汽车总装配模块化，分配给各个部分的供应商完成，主机厂轻资产运作，话语权相对减弱，与周边零部件公司组成一个团队。新的商业模式和赢利模式由此诞生。

显然，这就是类似特斯拉的运作方式，只是这种创新在中国还没有人敢于尝试。

创新是中国企业的软肋，但作为长城华冠的最高负责人，他更害怕自己成为创新的阻碍者。决定做电动车时，他便为自己和所有管理层定下一条规矩：你不能说“不”，“当一个貌似很不合理、很稀奇古怪的想法出现后，你让它往下发展一段，也许就会有有价值的东西出来”。

事实上，两年前，为了达到500公斤车重目标，当有同事提出“个人交通”一人座设计时，陆群就曾是反对者。他想，“再年轻的小伙子开着车也希望带个女朋友啊”。但在自己制定的规则下，他虽然表达了意见，却没有动用行政职权加以制止。

随后的调研分析让陆群逐渐改变了初衷。中国城市道路上行驶的乘用车里基本只有驾驶员一个人，汽车公司提供至少两人座的产品是沿着消费者的惯性思维行事，但并不意味着一人座没有市场。他认为，只要产品能够满足用户的需要，互联网时代的营销能为新汽车产品和品牌的树立提供机遇。

目前，长城华冠电动车事业部有30多人，主要负责电动车项目的管理策划和汽油车上没有部件的开发，比如电池控制等，而包括车身、底盘和电子电器等在内的车辆的其他部分则由原来的200多名工程师各司其职。换句话说，长城华冠的电动车事业是全员参与。

根据长城华冠的计划，前途跑车将在明年做出几十辆样车，2016年初实现小批量生产，而“个人交通”也会于当年底在市面上开卖。当然，所有这一切前提是找来资金，确定生产基地。

陆群对《汽车商业评论》表示，目前公司融资状况还算顺利，并计划2015年在“新三板”挂牌上市，没有偏离最初的预期。生产基地方面则正在与有关地方政府谈判，总体而言“（北京）车展之后，这件事开始加速”。

促使事件加速的是今年年中，国务院办公厅印发《关于加快新能源汽车推广应用的指导意见》，明确提及“支持社会资本和具有技术创新能力的企业参与新能源汽车科研生产”，让陆群和公司的潜在投资人看到握有乘用车生产准入资格的曙光。

11月26日发改委的《新建纯电动乘用车生产企业投资项目和生产准入管理的暂行规定（征求意见稿）》则更加支持了长城华冠试图以新思维进军纯电动车生产领域的设想。陆群告诉《汽车商业评论》，与此前发改委对新建电动车公司的资产和资金有详尽要求不同，这份意见稿已然为长城华冠“开了绿灯”。

结局如何还不得而知，不过长城华冠在中国电动车时代来临时扮演的挑战者角色却是毋庸置疑的。

时代需要这样的角色。

一位执掌准入资格大权的官员曾表态说，他判断这些跃跃欲试的公司都得死，那不如不让他们生出来。对此，陆群的态度是：“第一，这些公司即使死，死的不是没有价值，是行业的探索过程；第二，在生之前，没人知道谁会死，市场化的方式是应该让他们都生出来，通过竞争优胜劣汰。”

转自 汽车商业评论 2015年2月2日