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李乐天

　　在中关村，与华旗同时成立的很多公司，今天已经看不到了，只有华旗还依然屹立着，这究竟是为什么？

　　在高楼林立的中关村里，理想国际大厦应该算是富有标志性的一幢建筑，它的出名不是因为外形，而是在这里办公的公司的地位，在这座楼里云集了百度众多知名IT企业，而冯军领导的华旗也是其中之一。

　　说起冯军或者华旗，或许知道的人并不多，但一提起华旗旗下的“爱国者”品牌，恐怕无人不知。

　　从当初靠蹬三轮卖小太阳键盘起家，到成为年营业额超过20亿的国内数码产品第一品牌，冯军和华旗的发展历程，是一条中关村里大多数小企业主们都想走或正在走的路。但在15年的时间中，当初与冯军一起在中关村里起步的企业不是依然在村中的“电子城”中艰难度日，就是早已经“死去多时”，只有华旗屹立不倒。

　　这是为什么呢？

　　带着这样的疑问，本刊与冯军进行了一次深入的、面对面的对话，试图寻找出其中的奥秘。

　　“想成功就要和别人比傻”

　　有业内人士如此评价冯军与他的“爱国者”：之所以能在中关村这个鱼龙混杂、每天都上演大起大落悲喜剧的地方获得成功，冯军就凭借着两个词“人好、人缘”。虽然这样的论断，并不完全准确，但却从另一个角度点出了冯军与其他中关村人最大的不同之处——“退让”。

　　在许多场合中，冯军都喜欢给人讲自己的“傻子理论”——“想成功就要和别人比傻”。在冯军看来，无论是生活还是做生意，都无法回避这样的局面，“让步的空间越大，你赢得的空间也会越大。”

　　接触过冯军的人或许都有这样的感受，无论何时与他打交道，总保持着一份谦虚甚至有些谦卑的态度；人们向他打招呼之时，也总是不停地抱拳作揖，无论是否认识。

　　1992年，刚从清华毕业的冯军也随着创业的人流进入了中关村，此时他的上衣口袋里揣着母亲给的220块钱，也是他全部的本钱。

　　“当时选择做键盘、机箱这些外设产品，都是无奈之举，我没钱。”冯军毫不回避自己当年创业时的窘境。作为一个“一无所有”的创业者要想给自己找到一块驻足之地，“让一步”或许是唯一的选择。

　　冯军在中关村的第一个柜台是从同学手中借来的。有一个大学同学辍学之后在中关村当起了小老板，于是冯军和他商量，在他仅有的6平方米柜台里摆上了一张桌子，占去三分之一的面积，而冯军付出的代价是“柜台费对半承担”。

　　业内人士都知道，冯军的平地崛起与代理“小太阳”外设产品有关，但许多人却不知道，冯军获得代理“小太阳”品牌的机会同样来自于“让”。

　　冯军在“村里”推销“小太阳”键盘的方式很特别，一手抱着产品，一手拿着自己的进货单让客户看，“产品好、质量也好，我不求多挣钱，只比成本多5块！”

　　卖10个键盘才抵得上过去一个键盘的利润，没有毛病才怪。为此，众人在冯军的背后常常留下一串串窃笑，有的是善意的欣赏，有的是挖苦：在中关村做生意，用得着这么笨的办法吗？

　　事实上，因为价格低的缘故，“小太阳”的销售量却在直线上升。由于销量大增，规模效应使得生产商的成本进一步降低，可作为总代理的冯军却依然只赚那5块钱。于是，生产商也被感动了，拼了命地支持当时还不名一文的冯军。

　　“或许就是那份‘愿意吃亏’的真诚赢得了各方面的信任，也成为了我的一个商业信念。”冯军这样对本刊记者说。

　　“这个世界上，没有一个人能时时、事事、处处占先，因为总会有比他聪明、比他强大的人；可吃亏、挨打也不是坏事，说不定就是机会，就是赢利。这个道理很简单，你不让别人占便宜，别人怎么可能跟你合作？”后来被广为传播的“华旗六赢理论”，其实就来源于此。在其后的岁月中，华旗也正是凭借着这样的理念，成为了众多品牌的总代理，为后来华旗与爱国者品牌的崛起打下了坚实的基础。

　　这份理念的来源可以追溯到冯军的大学时代。

　　1987年能以全校第一的成绩考进清华大学，足以证明冯军足够聪明，但正是因为聪明、脑子活，冯军大学四年几乎没有闲着，几乎每年都要折腾点事情出来：大一，想转到建筑系兼顾艺术；大二，为东欧留学生的秀水街生意做翻译，酬金每小时5美元；大三，和同学合伙做生意；大四，托福考了630分，却交不起5万元的培养费。但这些“折腾”最终都毫无例外地以失败告终。

　　冯军承认，这些教训对自己后来经商的理念影响巨大。“自己也不傻，怎么就一事无成呢。”经历了一番折腾之后，最终发现了原因——自己过于精明。于是，这才慢慢有了后来被称为经典的中关村故事。

　　冯军的“傻”不仅体现在“愿意吃亏”，更重要的是在于他的“大度”——这让他成为在所有合作者眼中非常受欢迎的人。

　　对于冯军的“大度”，有人如此形容：“如果有人打他的右脸，他不仅会给左脸，并且还向打人者道歉。”冯军对本刊记者的解释是：“要是好人，他就会反省，并且会与你成为朋友；如果他占了便宜还要去打人，那么我不过是吃了点亏，却能认清一个人，这也划算。”

　　事实上，之所以冯军在中关村内的人缘好，也同样因为他的大度。“只要能力范围之内，他总是有求必应”，一位熟识冯军的人这样说道。当年跟冯军一起创业的那个搬运工后来决定自己出去创业，冯军还主动投资了50万元给他做启动资金。

　　2007年3月15日，一年一度的CeBIT展会在德国召开，专利管理公司Sisvel在不了解真实状况的情况下，向德国海关申请扣押了华旗爱国者MP3、MP4的展品，并提出了诉讼，最终却以提起侵权诉讼的Sisvel向华旗道歉作为收场。

　　按理而言，Sisvel在如此重要的展会上无理搅局之后，冯军应该怒目相对，但最终的结果却出乎很多人的意料：两家企业高调宣布达成战略合作，华旗授权Sisvel代理其两项专利在海外的推广。

　　“很多时候，问题都是源自误解，需要的是沟通，而不是对立，给别人留余地就是给自己留余地，没必要弄得你死我活，这对谁都不好。”

　　我们始终都在挖“沙子”

　　有媒体在采访时问冯军，“你的第一桶金是什么？”他的回答则是“我们从来就没挖过金子，我们是在挖沙子，只不过沙子里是含有金子的。” 其实更准确地讲，挖沙子只是描述一种精神状态，就是为了达到目标，不惜付出挖沙子一样辛苦的工作状态和态度。挖沙子体现的是不投机，是踏踏实实地以自强不息的精神要求自己。正如冯军所言，要想在浮躁与机会混杂的中关村生存、发展，实干才是最基本的法则。

　　那个“冯五块”又来了！

　　1993年的中关村，与今天的高楼林立、车水马龙的状况无法同日而语，如今全国闻名电子市场“海龙大厦”，那时也只是几间门面房，而且隶属于海淀供销社。但就在那时，冯军已经成为了中关村的名人，因为每件产品只挣五块，因此冯军得到了一个“冯五块”的外号。

　　那一段时间，整个中关村都能听到冯军的叫卖声，和农贸市场上叫卖大白菜的农民没有什么两样：

　　“快看快看，‘小太阳’！双色注塑，你拿锉刀都锉不掉这上面的字。”

　　“快看快看，‘小太阳’！就是结实，你砸在地上也不怕。”

　　喊着喊着，“哗啦”一声，真把手里的键盘摔到地上。人家围上来，“认准这个，一百三，我只赚五块钱。”

　　当时，冯军就是这样每天骑着三轮车载四箱键盘和机箱去电子市场，穿梭于四海市场与颐宾楼之间，如此往复，不厌其烦地向客户推销自己的机箱和键盘；客户说产品不好，他马上就走，第二天换一款再抱来。“与其说他是一个天生的推销员，倒不如说他是情愿去做别人不做的事。”作家凌志军这样评价。

　　“这东西不错，我的用户需要的时候，再找你。”典型中关村的套话。

　　“看不见货，客户怎么可能要？” 冯军站着不走。

　　于是，装机老板答应冯军将机箱留下帮着代销。可冯军没钱压货，必须拿回现金才能保证周转，于是，他还是执著地站着那里不走。

　　“你可以给我一张晚期支票，现金当然最好。我只赚你5块钱。一月之内，你卖不出去，我保证退款。你看我每天都来，不会跑掉……”

　　由于一个人一次只能搬两箱产品，每次给客户上货，冯军总是将两箱搬到他能看到的地方，折回头再搬另外两箱。就这样，他将四箱货从一楼搬到二楼，再从二楼搬到三楼……，完全是苦力活。

　　老实说，中关村里这样的人并不少见，他的名声之所以那么大，是因为只有他一人拥有清华大学的文凭，而大学生是挣不了这“五块钱”的。不是没有这个能力，而是没有这个脸皮。冯军的早期合作伙伴，一个北京理工大学的学生，就是因为“觉得丢脸”才离开的。告别的那天他对冯军说，他蹬着三轮车去送货，竟被同学看见，遭到一通嘲笑。

　　90年代初的中关村，还有一个别称“骗子一条街”。中关村摊主儿的素质尽人皆知，作为清华大学的毕业生，成天与这些人打交道，与这样一些人厮混，绝不是一件好受的事情，尤其是为了让别人代理自己的产品，见人就得点头哈腰，陪笑脸说好话。

　　“难道你就没想过做点别的？”堂堂的清华毕业生去蹬三轮上门送货，显然是个跌份的举动，而且仅仅只挣5块钱。要知道，中关村一直以来是个暴利和风险并存的地方，遍地黄金，同样也暗藏着炸弹。当时为了赚取高利润，大多数企业都或明或暗的卖着走私来的内存条、硬盘等核心配件。

　　“人要学会审时度势，有些事情不能干，而且我一直以来就胆小。”或许是同乡兼校友的缘故，面对记者的采访，冯军说得很真诚。“所有的钱都不是好挣的，都是用血汗换来的，用走私这样违法的方式，去做一番大事业，早晚会出事。”事实上已经表明，在中关村里将走私业务作为主线的大公司，最终没有好结局。

　　至于所谓的胆小，冯军坦然表示自己是个很小心谨慎的人，“违法的事情我根本不会做。”为此，他还向记者举了一个例子，“上学期间，政府总说从计划经济到市场经济，我一直没底，直到后来政府正式宣布粮票作废，我这才敢下海。”

　　正如一位资深的IT媒体人所评价，在中关村的十几年里，冯军的高明之处在于，“每个时刻总是知道自己应该做什么，不应该做什么”。回顾华旗的发展历程，从早期的键盘机箱、到后来的音乐播放器、数码相机、数字音频网站，其发展主线总是基于一类产品的成功之后，再继续投入相关的领域。而中关村内的公司，之所以会出现5年内倒闭率高达95%的状况，就是因为绝大多数企业盲目的扩张。

　　建筑学出身的冯军将这种发展模式称之为盖金字塔。“虽然这是一种比较笨的发展方式，把底座搞得非常笨重，但它最大的好处是抗震。” 不可否认，冯军观点的客观性和准确性，中关村企业的特点决定了，谁都不可能在发展初期就为“盖摩天大楼而准备相应的地基”。企业如果地基不能够“做厚、做大”，一旦行业爆发危机，很多“高楼大厦”在一瞬间就会倒塌。

　　“我们不怕慢，一旦别人出了问题，我们不就赶上了。”

　　“干每件事都得像抓着救命稻草”

　　“不抛弃、不放弃”，这六个字这一年以来已经被传得多少令人不愿意再听，但这六个字对于创业者而言确实有着深刻的含义。正如冯军所说，其实很多机遇是装扮成困难放在你面前，因为它要是不困难就不会产生机遇，只要执著地顶过，就能看到机遇的真面目。

　　2006年，冯军对外宣布，华旗爱国者数码相机业务亏损3000万元。消息公布之后。引来了业界一片哗然，这是华旗成立以来第一次亏损。在“是继续下去”还是“放手”的问题上，冯军坦言“当时承受了很大的压力”，事实上，这也是华旗内部第一次因为发展战略出现争执。

　　因为与华旗同时进军数码相机领域的国内品牌此时都已经纷纷选择退出：一年前，试水时间不长的清华紫光、北大方正就相继放弃数码相机业务；而在冯军宣布数码相机亏损前，作为民族品牌旗帜的联想也取消了数码相机产品部门。华旗爱国者在市场上成为了名副其实的“孤家寡人”。“当时的情况让我感到既好笑、又悲哀，大家都在喊向前冲，结果回头一看，其他人都向回跑了。”

　　但冯军还是决定继续做下去，为此不惜一切代价，于是，部分高管和中层选择了出走，这甚至在业界引发了众多猜测。

　　冯军当时对外表示这样选择处于两个目的：第一，华旗已经通过大量的研发，拥有一部分自己的核心技术以及全球专利权，放弃该市场过于可惜；第二，在冯军看来，人越少意味着机会越多。对此，冯军还有一套自己的“杠杆理论”：当十个人都站在杠杆的左端往右端跑时，速度最快的那个人有可能到达右端，他身后的人会一窝蜂拥过去，而那个跑得最慢的人反而在力的作用下被杠杆撬起来，高高在上。

　　其实这仅仅只是冯军对外的一种表述方式。事实上，冯军不是那种轻易放弃的人，这或许与他的成长环境有关——属于典型西安人的特征，憨直而又执着。

　　“很多人的确不太理解，说数码相机这么大的亏损为什么还要做？说句实在话，跟我的信念有很大关系，而且我不但相信信念，更要努力地促进它。”

　　面对本刊的采访，冯军坦言自己最为欣赏许三多。冯军之所以会这样说，因为他和许三多在做事的观念上有着惊人的相似之处：“干每件事都像抓着救命稻草，会全力以赴做好每一件事情，因为他把这些当作最后的事情去做。”这也是冯军创业15年来最深刻的体会。

　　事实证明，冯军的坚持收到了成效，如今爱国者数码相机已经在满眼都是日本产品的市场上占据了一定的份额，甚至其海外销量甚至超过了国内市场。

　　了解了这些，就不难理解，为什么2006年冯军会对国外一笔总额高达600万美元、净利润120万美元的订单说“NO”。对方的条件不可谓不优厚，全部用现金支付。但唯一的条件是，不允许华旗的产品以“爱国者”的品牌进入到当地市场，而要求打对方的品牌。

　　事实上，冯军非常需要这笔钱，它对于华旗整个团队进一步技术研发投入会有很大帮助。“我当年创立‘华旗和爱国者’就是为了自主品牌，这是我的原则”，冯军表示要是纯粹为钱，自己完全可以不必如此辛苦，给国外企业做代工的利润并不低。“如果当年索尼和三星只为眼前的利益而放弃自有品牌的话，那就不会有今天的索尼和三星。”

　　“正因为如此要求自己，所以到现在为止，我自己依然感到压力很大。”冯军告诉记者，“爱国者和华旗已经发展到今天这样一个规模，做事情更要全力以赴。”

　　“创业需要的是规则”

　　很多人知道冯军喜欢下国际象棋，据他自己讲，能够从下棋中体会中西结合的企业经营管理之道。由此爱好，不难看出，冯军其实是一个喜欢“规则”的人，这也是华旗为什么能够从混乱的中关村中崛起的重要原因。

　　1999年3月1日，一向和蔼的冯军却突然“发飙”了。在毫无征兆的情况下，宣布对下游渠道实行全部现结的制度。往轻里讲，冯军是在犯“众怒”，很多大客户觉得，连Intel、三星这些国际品牌都允许“扎货”(中关村行话，指赊账提货)，华旗凭什么？往严重里说，冯军的举动是在自杀——中关村的运转很大程度上就是凭借扎货，如果要现场结账，很多公司都会停止与华旗的生意。

　　不仅如此，冯军还对扰乱价格的代理商予以惩罚，其实那些扰乱价格者，通常是比较大的公司，这不禁让很多华旗内部员工心里惴惴不安。

　　事实上，这个期间冯军非常痛苦，因为他从各个厂家进了货，放在自己的仓库里，不尽快出手，风险就会很大。当时的背景是华旗已经成为知名的渠道商。

　　“就是要将代理商制度规范化。”冯军不避讳自己的想法——华旗的目标就是成为知名品牌。企业要做大必须规范化，这在如今看来是一种深入人心的观念，但在10年前的中关村，真正能够做到的没有几个，其主要原因是中关村人员的构成和背景决定了“江湖化”的特色，也正是这种基于“江湖化”的潜规则，注定了许多企业只能“小富即安”或者上规模之后很快地死掉。

　　“现结对渠道的良性循环是有推动作用的，因为代理商们用自己的钱进了货，就要极力把它们推销出去，而不是想着还可以向上家‘耍赖’退货。”冯军这样向记者解释当年的想法。“直到如今，即使和国外客户做生意也是现结的机制”。

　　面对外界，冯军确实是一个老好人，有时甚至谦逊得一塌糊涂。但在华旗内部的管理问题上，冯军依然看重“规则”，赏罚惩处毫不手软。

　　“如果自己出现问题呢？”记者故意这样发问。

　　“也同样按照‘规则’处理，不信你可以去问我们的员工。”冯军笑着说道。

　　不过，在推行规则的过程中，冯军的方法值得人们学习——他很少使用强硬的手段，而是采用一种潜移默化的方式来进行。例如在企业内部到处张贴各种关于企业文化的资料，“关键是让他们通过这种方法，让一些好的思想、规则能够变成一种具体的行为，慢慢养成一种习惯。”

　　“我信奉一条道理，任何事情做7次就养成习惯，21次后可以形成个性”。

　　采访结束时，冯军告诉记者，将在奥运会结束后启动华旗资讯集团在国内上市的计划，这对于冯军这个老中关村人而言，显然又是一次新的开始。在资本运作的市场上，冯军的这几个成功基因能否依然有效，这值得我们期待。

（转自：金融界 2008年7月1日）